Kommunikációs perszónákról sok szó esett már ezen a blogon is, és más marketinges, tartalommarketinges platformokon is, szinte divatba jött. Mintha egy olyan barátunk lenne ez a bizonyos „kommunikációs perszóna”, akit egyre jobban ismerünk, egyre plasztikusabb és szerethetőbb társunk az üzleti kommunikáció világában. De ki is ő, és hogyan „bánjunk vele”, hogy valóban segítse a munkánkat?
Miért is legyenek perszónáid?
Definíció: „A kommunikációs perszóna egy fiktív, de részletesen kidolgozott ügyfél-karakter, amely egy célcsoport tipikus tagját képviseli, így segíti az üzenetek hatékonyabb megfogalmazását és a marketingkommunikációt.
Eddig oké. De miért kell használnunk? Azért, hogy lecserélhessük rá a „mindenki” célcsoport-meghatározást. Ettől pedig egy csapásra rengeteg gondot levesz a vállunkról: azokat kell csak átsegítenünk a termékünk / szolgáltatásunk felé vezető út akadályain, akiknek végül megoldás lesz, amit kínálunk. Mindenki mást elhagyhatunk a célzásainkból, könnyítve így a marketing-büdzsén, és átláthatóbbá téve az üzenetrendszert is.
Például a digitalizáció „őskorában”, a 2010-es évek elején nem akart a Számlázz.hu online számlázást eladni olyan vállalkozóknak, akik az internetet még magáncélra sem használták. Akik viszont megtanultak ügyesen emailezni, közösségi médiát használni, mert magánügyben (is) szükségük volt rá, azok elég érettek voltak a digitalizáció üzleti alkalmazására is: jöhetett a vállalkozói eszköztár felhőbe költöztetése lépésenként.
Az újdonságok terjedéséről ezt a jól ismert diagramot idézném, ahol látszik, hogy kezdetben bármilyen (!) innovációt a társadalomnak csak 2,5%-a kezd használni (és terjeszteni), és csak az összesen 16% korai használó után jön a többség. Persze csak akkor, ha jól csináljuk: sok innováció beleesik abba a szakadékba, ahol elbukott a történetük, mielőtt érkezne a tömeges használat, mert kaptak már visszaigazolást arról, hogy működik a cucc (ún. social proof). Elsőre mindig azoknak értékesíts (főleg innovatív terméket, szolgáltatást, eszmét), akik már nyitottak lehetnek rá! De a továbbiakban és más termékcsoportok szempontjából is tudnod kell, pontosan kit céloz a kommunikációd.
Társadalmi kérdésekben is működik a perszóna-gondolkodás?
A fenti példában az online világtól távoli célcsoportok elérésének későbbre időzítése a marketinges munkát nagyban megkönnyíti. Más helyzetekben az egyik célcsoportnak szánt üzenetek más, esetleges későbbi célcsoportok számára kifejezetten eltávolító, ijesztő lehet.
Példa: a meggyőződéses húsevőknek szálka lesz a szemében a veganuár. Főleg, ha erőszakos a kommunikáció: azok, akik nem szeretnének lemondani erről a fehérjeforrásról és íjvilágról, azoknak instant éhhalált sugall a „vegán mozgalom”, legalábbis az ösztöneik szintjén.
Társadalmi kérdésekben sokkal nehezebb jól megkülönböztethető célcsoportok szintjén elvont eszméket kommunikálni, mint technológiák esetében. De azok a „leszakadók” például, akik még nem törődnek a klímaváltozással, kifejezetten ellenségessé válhatnak, ha változásra akarják őket kényszeríteni (vagy ők maguk bármilyen módon erőszakosnak érzik az őket elérő kommunikációt).
Azok, akik a fenntarthatósággal kapcsolatos kultúrát formálják, ÉS már meggyőződtek arról, hogy vannak saját eszközeik a klímavédelem szempontjait is figyelembe venni, nyitottabbak lehetnek olyan személyes, üzleti, társadalmi környezetükben megtehető lépésekre. Azokat viszont, akik nem tudnak, nem akarnak, nem készek változtatni, más szinten szükséges bevonni ebbe a párbeszédbe. Lehet, hogy idővel pont a szemléletformálóktól fogják eltanulni a közös céloknak megfelelő viselkedéseket? Lehet, hogy sokkal több időre van ehhez szükségük? Lehet, hogy addig csak rontunk a helyzeten bármilyen agresszív kommunikációval? Valószínű. Ami biztos, hogy gyors és tömeges változást generálni (8 milliárd földlakó szintjén) legalábbis erős kihívás…
- Fenntarthatóság és perszónagondolkodás témában itt olvass többet!
- Csányi Vilmos etológus véleményét a szabadeuropa.hu-n itt olvasd arról, hogy mi történik 8 milliárd „zsákmányrabló majommal” a Földön
- Harari gondolatait a jövőre nézve (múltunkból és ökoszisztémáinkból kiindulva) itt foglaljuk össze
Hogyan alakítsd ki kommunikációs perszónáidat?
Először is tudd, milyen problémát szeretnél megoldani „a világban”. Terméket vagy szolgáltatást kínálsz? Esetleg egy gondolatot, egy eszmét értékesítesz? Tudd, hogy kinek lesz ez hasznos, és ki lehet nyitott rá! Máris hatalmasat szűkítettél a „mindenki” kategórián! Az oxigének kívül kb. nincs semmi, amire minden élő embernek egyaránt szüksége van.:) Ha célcsoportot meghatároztál, pontosítsd, szűkítsd, és személyesítsd meg egész konkrét emberi figurákká egy-egy alakját az így kialakult csoportjaidnak. Legyen olyan konkrét, mintha odaültethetnéd magad mellé, és közvetlenül elmondhatnád neki (miután meghallgattad), hogyan emeli őt egy kihívása fölé, amit kínálsz neki. Beszélgess vele értékesítés előtt, közben, után, akkor is, ha soha nem találkoztok: légy vele konstans oda-vissza párbeszédben, hogy valóban őt szolgáld ki, és valóban te legyél az ő valódi beszállítója!
Összefoglalva: hogy miért tegyél így? Mert ezzel a saját dolgodat is drasztikusan leegyszerűsíted. Ha a kommunikációs perszónád konkrét személy, megment téged mindenki mástól, akivel még nem válhattok fontossá egymásnak. Hadd zárkózzon fel szép lassan aki még nem a „te embered” (ha egyáltalán szükségetek lesz egymásra később), addig pedig foglalkozz azzal, aki igazán fontos: a te valódi vevőd.
És még egy fontos támpont a gondolkodáshoz: ahogy maga a természet, a tartalom is #ökoszisztéma-rétegekben-összefüggésekben burjánzik. Az is, amit te készítesz, az is, amit befogadsz, és mindaz, amit a veled egy bolygón élők készítenek és fogyasztanak. Gondold át a magad részét és szerepét benne, és sokkal könnyebb lesz a többiek részével és szerepével kapcsolódnod! Minél többen teszünk így, annál harmonikusabban fog működni ez az emberekkel benépesített, Föld nevű ökoszisztéma…
