Régi PR-es metaforánk volt a kisvonat. A szerelvény volt a sajtóközlemény, ahogy azt izgalmassá, érdekessé tettük az újságírók számára. Kutatás, amiből számokat lehetett publikálni, aktualitás, ami hype témákhoz kapcsolódott, hírérték, ami elvitte a hátán az anyagunkat az olvasókig. Rakománya pedig a cég kommunikációs üzenete, ami lehet, hogy csak említésszerűen jelent meg a közleményben, de biztos átjutott. Számunkra, mint közlőnek, a rakomány a lényeg, de a kisvonat segítette el a célig az üzenetet: becsomagoltuk, kerekeket tettünk alá, és suhanhatott is a célcsoportunk felé a kontent.
Bár a social media korában mindenki lehet közlő vagy befogadó szerepben, akár egyszerre is, ezért ritkábban van szükség okos csomagolásra és újságírók „körüludvarlására”, de a kisvonat így is zakatol, jóféle kontenttel megpakolva. Cégként, márkaként, közlőként kimehetünk a legszemélyesebb digitális kapcsolatokig, lebontva egész apró közönségekig a tartalmakat, de mindenképp érdemes két irányból gondolkodnunk kommunikációról.
Ahhoz, hogy a kommunikációs perszónáink meghallják a hangunkat, az ő kérdéseire kell válaszokat megfogalmaznia az általunk készített kontentnek. De mire átér a „kisvonat”, a kommunikációs céljaink mentén megfogalmazott üzeneteink is célba jutnak… Ami a célcsoportunkat érdekli, és amit mi mondani akarunk, gyönyörűen kapcsolódik össze egymással. Outside in: a közönségünk kívülről felénk irányuló érdeklődése. Inside out: a belülről kifelé megfogalmazott üzenetrendszer. Tartalmi ökoszisztémánkban okosan kapcsolódik össze a két minőség. Outside in: perszónáink felől gondolkozunk. Inside out: az üzleti céljaink mentén termékünk, szolgáltatásunk kap okos kihangosítást.
Hogy néz ki a kontent kisvonatra pakolása a gyakorlatban?
Például ha könyvelőszoftvert árulunk, könyvelői célcsoporttal dolgozunk, akik nyilván tudni szeretnék, milyen informatikai eszközök teszik kicsit egyszerűbbé az amúgy elég bonyolult munkájukat. Ha nekünk olyan szoftverünk van, amit könyvelő és ügyfele együtt használhat (hogy mindkettejük számára könnyebb legyen az adminisztráció), akkor azt is el szeretnénk mondani könyvelőinknek, hogy ideálisan ügyfelével együtt érkezzen meg a regisztrációhoz, közösen próbálják ki a megoldásunkat. Hogyan lesz pofonegyszerű a könyvelés? – kérdezi a könyvelő a Google-től. Írunk tehát ezzel a címmel cikket (kisvonat!). Aztán szépen beletesszük, hogy „hívd meg ügyfeledet is a próbaidőszakra”, bár erre ő soha álmában sem kérdezne rá magától. Hiszen ez a rakomány, amit meglepetésként kap az univerzumtól megrendelt „válasza” mellé: a mi kommunikációs célunk arra edukálni az ügyfeleinket (az ő ügyfeleikkel együtt), hogy a közös adminisztrációs rendszerben gondolkozzanak, mert az jó lesz nekik.
Valós események alapján készült a történet, a SMARTBooks ugyanis olyan felhőalapú könyvelőszoftverrel lépett piacra, ami mindkét célcsoportja számára komoly értéket képvisel, főleg, ha ráadásul együtt veszik használatba. Meglehetősen összetett üzenetüket tehát mindkét célcsoport számára külön-külön kellett becsomagolni, amikor a content design folyamaton dolgoztunk: két kisvonat fuvaroz hasonló rakományt, hasonló csatornákon, és egyazon célok mentén, de mégiscsak két különböző végállomásra tartanak. (És akkor a visszacsatolásokról, social listening-ről, interaktív kommunikációról, lendkerék modellről itt nem is beszéltünk…)
Balázs pedig olyan coach, aki szintén az „outside in” perszónagondolkodás szerint készít kontent: „Megvan, mire kell fókuszálnom: az általunk azonosított perszónákra, elképzelni és átérezni, milyen üzenetekre van tőlem adott élethelyzetben szükségük.” – írta anno a projekt végi visszajelzésében. És természetesen ez a felismerés egy pillanatig sem akadályozza meg abban, hogy a kommunikációs stratégiájában megfogalmazott üzenetekkel „megpakolja” a közönsége kíváncsiságára adott válaszainak kisvonatát.
(Picit részletesebb visszajelzéseket a SMARTBooks ügyvezetőjétől, és Balázstól a Rólunk alatt találsz.)
Olvasnál még hasonló cikkeket a service design és a content design találkozásáról?
Ja, a „mozdony” pedig az inspiráció… 🙂
