Néhány biztos pont azért maradt. Ha elengedsz egy almát a levegőben, többnyire még mindig a Föld felé fog elindulni. (Miért szerepel a “többnyire” szó a mondatban? Talán rögtön mérlegelni kezdtél, igaz-e az állítás? Én igen. Élnek még a legősibb bizonyosságaink? Mert láttunk már űrhajóst hajat mosni. Ennek és egy almafának a látványa már pont olyan megszokott lenne…?)
Tehát, néhány biztos pont azért még akad. Az egyik a gravitáció ereje. A másik a jó kontent ereje. Ez utóbbiról adtunk elő Boros Katinkával (Marquard Media, Creative Services Manager)* az idei Service Design Day-en, egész konkrétan arról, hogy a 21. század ezen pillanatában, a social media és a covid korában hogyan változott a digitális tartalomfogyasztásunk.
A DIGITÁLIS KONTENT AZ ÚJ NORMÁLIS?
Természetesen kutatással kezdtünk, amint megérkezett a szervezői felkérés, hogy idén a tartalom- avagy content design is kerüljön bele az egynapos service design konferencia programjába. Arra voltunk kíváncsiak, hogy hogyan változott a digitális tartalomfogyasztás a coviddal megspékelt digitalizációs gyorsulásban.
- Először hipotéziseket állítottunk fel azzal kapcsolatban, hogy vajon más feladatot teljesít-e a digitális tartalom. Feltételeztük, hogy igen, sokkal többfélét, mert többféle fogyasztói perszóna összetettebb útvonalakon jut el a tartalmainkhoz, és ott sokkal intenzívebb tartalomfogyasztást végez.
- Majd elindultunk kutatni (digitális mélyinterjúkat készíteni), hogy 16-tól 60 éves alanyaink meséljenek magukról: szokásaikról, egy napjukról, abban kontentről, preferenciákról, félelmekről, vágyakról, ezzel pedig válaszokat adjanak a személyesnél sokkal általánosabb kérdésekre.
- Végül pedig magunk is rácsodálkoztunk az eredményekre, és levontuk a következtetéseket.
KATINKA: “Szerintem nem is a végeredmény volt igazán izgalmas, hanem például az, hogy én tartottam attól, hogy egy “És te hogyan fogyasztod a tartalmat?” fő téma egysíkú lesz, és hogy nem is fogják egyből érteni.
(Mármint a neten? Vagy az is az, ha megnézek egy videót…?) Ha mindezt egy kérdőívben néztük volna, akkor valószínűleg tényleg nem lett volna ennyire érdekes, nem tudtak volna az alanyaink egyszerűen kitérni azokra az emlékekre, új szokásokra, amiről fogalmunk sem lett volna akkor, amikor előre megfogalmazunk egy kérdéssort.”
Célunk az volt, hogy magunk is töprengjünk és elgondolkodtassunk téged is: merre van az előre a te márkád, a te szolgáltatásod, a te tartalmaid szempontjából. Ezt pedig kizárólag a te közönséged képes megválaszolni, amikor kinyomozod, mire kíváncsiak veled kapcsolatban. Ezen az útvonalon válik fogyasztóddá:
- azaz vevőddé (ha magas szintű tartalommarketinget művelsz),
- ha pedig maga a tartalom az “áru”, akkor visszatérő, elkötelezett olvasóddá.
Szempontjaink, melyeket már az alanyainkkal folytatott beszélgetések során ismertünk fel, a következők:
- Covid világjárvány: a hihetetlen mennyiségű tartalom (hír, vélemény, poszt, cikk, videó, grafikon, stb.), amivel a figyelmük teréből sok más, amúgy fontos téma kiszorul.
- Reklám és tartalom viszonya: ez bizony egyáltalán nem egyértelmű, és nem is koherens, sőt, egyre kevésbé.
- Social dilemma, a film: szinte minden alanyunk említette a dokumentumfilmet, melynek következtetései komoly hatást tettek rájuk.
- Online vagy offline: egymás mellett működnek, szoros együttműködésbe. Erősödik az online, de nem magától értetődő a választás a kétféle tartalomfogyasztás között.
- Bevonódás, és veszélyek: mennyire megyek mélyre?, veszélyes ez?, én kattintok, vagy engem “kattintatnak”, rám perszonalizálnak, vagy még kilátok a skatulyából?
- Merre tovább? Természetesen kíváncsiak voltunk a jövőképekre is, minden közös bizonytalanságunk mellett, vagy épp ellenére.
Digitális tartalomfogyasztás ma
A tartalomfogyasztás mára szinte teljesen elválaszthatatlan a közösségi csatornáktól. Ez kétféle negatív hatást is hoz, és mindkettő döbbenetes veszélyeket rejt. Függőséget okoz (ilyenre tervezték) és manipulálhatóságot rejt (alig álcázva). A kettő ráadásul szorozza is egymást: a fake hírek elképesztő tempóban tudnak terjedni, minőségi szelekció nélkül.
Ebből is következik, hogy közös valóságaink kezdenek szertefoszlani, mint egy lepottyant, és az avarban rothadó nyárialma… Erre a szétcsúszásra is szuper példa a világjárvány, amire buborékunk véleményétől függően reagálhatunk ezerféleképpen.
Közös élményünk viszont az, hogy az algoritmusok miatt sodródunk, belekényszerülünk véleményekbe, vásárlásokba, vitákba, amelyekre talán “magunktól” nem lennénk kíváncsiak.
Az “új normális”, ahogy még tavasszal is gyakran várakoztunk valamire, sok szempontból egyáltalán nem normális. Egészen elszálltak a potméterek, amikkel súlyozni próbáltuk ezeket a dimenziókat. Fogyasztóként:
- online / offline fogadnánk-e be egy témát, információt?,
- felületes / mély tartalomfogyasztásra vagyunk-e épp kalibrálva?,
- véleményt / “tényt” olvasunk-e éppen?,
- személyes / szakmai infó érkezik a szemünk elé?,
- téblábolunk a térben / magabiztosan, céltudatosan navigálunk-e?
KATINKA: “Ugye, megvan neked is az az álhír, ami szembejön a neten, és ha már megosztotta négy ismerősöd, csak lekattintod. Több alanyunk is mesélt erről a veszélyről, amiben a sok “túl gyorsan terjedő hamis hír” mellett már nagyítóval kell keresni, mi a valós, mi az érték, amire megéri az értékes időnkből pár percet szánni.”
Mit tegyen a tartalomkészítő: az okos tartalommarketinges vagy kedvelt magazinok szerkesztője?
Amit semmiképp nem vihetünk magunkkal az “új normálisba”, ha egyáltalán lenne ilyen, az a kontroll (illúziója), a minőség (vélelme), és az, hogy klasszikus marketinges igénykeltést művelünk. Ehelyett ismerjük meg a fogyasztói igényeket, hiszen már megtehetjük, és reagáljunk ezekre. Etikus marketingnek nevezhetjük, ha feltárás fókusszal működünk: valódi kérdésekre valódi válaszokat adunk az aktivitásunkkal, ahelyett, hogy belebeszéljük fogyasztóinkba: pont ezt a terméket keresték évek óta, csak épp nem voltunk még a szemük előtt. Szüksége van rá? Ott vagyunk. Mert tudjuk, hogy ki ő, mit keres, mit olvas, kikkel beszélget, ezért pont őt találtuk meg a cuccunkkal. Egyszerűbb? Nem sokkal. Megtehetjük? Simán. Hálás közönség (ergo elkötelezett fogyasztó) vesz így körül bennünket? Mindenképp.
Ebben a megváltozott fogyasztói környezetben megteheted, hogy te vagy a biztos pont. A valódit állító. Az igazi igényt kiszolgáló. Az etikus, és ettől vonzó. A közönségeddel közösen sikeres.
Hogyan teheted? Ahogy mi is igyekeztünk ehhez az előadáshoz miniben megtenni:
- Gyűjts össze te is a kérdéseidet, és hozzá a hipotéziseidet!
- BESZÉLGESS a célcsoportodba tartozókkal, úgy, hogy valódi következtetéseket is levonhass a vágyaikról, a kíváncsiságukról, az igényeikről, a közös pontjaitokról!
- Keresd a mintázatokat, ebből tervezz tartalomstratégiát …
- … aztán kezdd újra elölről az egészet, mert körbeértél. Eltelt egy év, vagy csak egy hónap, és lehet, hogy új kíváncsiságokat tárhatsz fel és válaszolhatsz meg, mindenki örömére.
*Előadótársam Boros Katinka, akivel a meet agency service design kurzusán voltunk csoporttársak, és akivel ebben a kutatásban megtaláltuk a tartalomstratégia a tartalomszolgáltatás kiemelkedő közös pontjait.
Az előadás videóját itt tudod megnézni: YouTube / SDD_Budapest / A digitális kontent az új normális?
Sikerült elgondolkodtatnunk? Gyere beszélgetni!
Szeretnél velünk tervezni? Írj nekünk!
