Azt gondolnánk, hogy kommunikációnk alapegységei, a szavak és fogalmak, melyeket naponta használunk, nagyjából organikusan kerülnek be a nyelvünkbe. A hozzávetőleg állandó „készletet” rendezzük újabb és újabb sorrendbe párbeszédeink során, esetleg a technológia és a tudomány természetes evolúcióját követi le használt szavaink köre. Nem egészen így van.
Rendre bekerül a közbeszédbe egy-egy új fogalom, melyek határozott célja a manipuláció: nem feltétlenül „gonosz” agymosás, de mindenképp mások gondolkodásának formálását célzó tevékenység eredményei. Egy márkát, terméket vagy szolgáltatást, esetleg egy új ideát szeretnének eladni az új fogalom megalkotásán keresztül. Ilyen például a snowboard (magyarul sznóbord:) sztorija, ahol a Burton sportszermárka a szörfösöket és a gördeszkásokat határozta meg elsődleges célcsoportként, amikor először vitte hóra a deszkázást. Az ilyesmire eleve nyitott, más terepeken is gyakorlottan sikló sportolók fejébe pedig már könnyedén csusszant be a „hódeszka” kifejezés, annak nyomában pedig indulhatott az eladás… (Forrás: Emotive Brand)
Még izgalmasabb a spin doktorok dolga, amikor egy vadiúj sportszernél sokkal összetettebb fogalmakkal dolgoznak. Előfordulhat, hogy negatív tartalommal töltenek fel eredetileg semleges, alig ismert szavakat (a migráns szó például egész máshogy hangzott 2015 előtt, mint azóta). Ugyanígy környezeti vagy társadalmi szempontból értékes ügyeket is pörgethetnek profi kommunikációs gépezetek.
Ilyen lenne a „karbonlábnyom” kifejezés is?
„Magát a karbonlábnyom fogalmát a British Petroleum kampánya terjesztette el a köztudatban, még 2004-ben: ekkor vezette be az olajvállalat a lábnyom-számlálóját, amivel mindenki kiszámolhatta, hogy mindennapi tevékenysége mennyiben járul hozzá a bolygó melegedéséhez.” – írja a 444 friss cikkében: Ha a személyes karbonlábnyomodról hallasz, akkor sejtheted, hogy a fosszilis ipar felelősségét próbálják épp elkenni.
A cikk címe el is mondja a lényeget: saját karbonlábnyomunkat számolgatva, személyes felelősségünket lelkiismeretfurdalással tetézve elfeledkezünk a globális vállalatok és döntéshozók lényegesen, de nagyságrendekkel gigantikusabb szerepéről a klímavédelemben.
Persze érdekességként továbbra is kitölthetjük a kalkulátort: vajon milyen környezeti hatást gyakorlunk, amikor éljük a mindennapi életünket, közlekedünk, táplálkozunk, vásárolunk, dolgozunk, szórakozunk… De az önmegtartóztatás (azon túl, hogy gyakran sokkal egészségesebb szokásokat alakít) önmagában édeskevés: az országok és a nagyvállalatok döntéshozói fejében kell, hogy a valódi változás sürgősen megtörténjen. Ehhez is van személyes közünk, egyéni ráhatásunk: vásárlói döntéseinkkel, politikai állásfoglalásunkkal, ezekről való beszélgetésekkel. Ám azt, hogy a rafinált nagyvállalati kommunikátorok az egyénből csinálnak egyszemélyes bűnbakot a klímaváltozásért, nem lenne bölcs dolog elfogadni.
Kommunikációs tanulság?
Pörgesd fel a témád! Válaszd le a márkáról! Találj egy bivalyerős üzenetet! Építs köré befogadható sztorikat! Erősen told meg okos tartalommal! Tervezz türelmesen hosszú távra! Fektess be a promócióba is! Figyeld és mérd a hatást! Ha pedig tévedtél valamiben, nyugodtan kérj elnézést!
(Ahogy a 444 cikke szerint a karbonlábnyom kifejezés létrehozója is tette: „A BP kétezres évek elején futó kampányának egyik megalkotója, John Kenney 2006-ban szinte majdnem bocsánatot kért a New York Timesban megjelent cikkében, és azt magyarázta, hogy mennyire naiv volt, amikor bedőlt az olajóriás vezetőinek, hogy tényleg túl akarnak lépni az olajkorszakon.”)
Egy sikeresen felépített új kifejezés csodákat tehet egy márka, egy szolgáltatás, vagy akár egy idea hosszú távú kommunikációjában. Kísérleteztél már ilyesmivel? Kísérletezzünk együtt?
Klímatudatossággal és személyes felelősséggel foglalkozó korábbi cikkünket itt olvasd:
Klímaaktivisták helyett: földlakók? – klíma & kommunikáció
