Ismered a keleti országok piacain kialakuló vad alkuhelyzeteket, ahol a kereskedő és a vevő is az „életéért” üvölt egymással, majd elégedetten kezet fognak a kölcsönös előnnyel megkötött dílre? Tudják, honnan indultak, és hova akartak érkezni, és egyikük sem veszített az üzleten, hiszen akkor nem mentek volna bele. Tartalommarketinget is hasonló módon építünk: mármint nem üvöltve, hanem kölcsönös előnyre törekedve. Az eladó (üzenet kibocsátója) és a vevő (a közönség) egyaránt keres valamit: előbbi potenciális vevőket, utóbbi pedig információt, és élményt. Ha jó a kontent, mindketten megkapják, amire vágynak.
Az Óbudai Egyetem Online marketing konferenciáján Tartalommarketing: gyerünk kifelé a dobozból! címmel tartottam ma előadást: mutattam dobozokat, mi mindenbe nem passzírozható bele a tartalommarketing, aztán persze meghatározásokat is, amelyek jól leírják, mire való, hogyan épül.
Hogy mi a tartalommarketing?
Olyan kommunikációs gondolkodásmód, ahol a közönség érdeklődése, és a márka (termék / szolgáltatás) üzleti céljai ugyanolyan fontosak a közös siker szempontjából.
A mai tartalommarketing előadás (nem meglepő módon) nyomokban service design-t is tartalmazott, ennek kapcsán született az alábbi gondolatmenet is.
A vásárlóink minden egyes fázisban, ahogy egyre közelebb kerülnek a márkánkhoz (jól felépített tartalmi ökoszisztémán lépegetnek végig) kíváncsiak valamire a témánkban. Elromlott a fridzsider: milyet vegyenek, ami nem túl hangos, és leolvasztja magát. Síelni indulnak: hova tervezzék az utat, és mennyit kell utazni érte. Vállalkozást hoznak létre, milyen szoftvereket használjanak az adminisztrációhoz. Ha háztartási gépekkel, téli üdüléssel, vagy IT-megoldásokkal kereskedünk, a mi tartalmaink igazítják el őt a megfelelő választásig. Ami lehet, hogy ez végül nem pont a mi portékánk lesz! De mivel adtunk információt, jól szerkesztett, a megfelelő helyen és időben eléjük kerülő tartalmakat, kaptunk náluk egy „piros pontot”. Ha most nem is, legközelebb több eséllyel vásárolnak nálunk. Amikor következő körben már a kétajtós hűtőt (ebben mi vagyunk a profik), a csoportos sítúrákat (ezeket mi szervezzük legizgalmasabbra), vagy épp az általunk fejlesztett felhőmegoldásokat keresi a vásárlónk, ezt meg is tudunk adni neki. Viszont addigra már tudja, hogy éppen azt keresi. (És talán addig is vett tőlünk egy hajvasalót, egy snowboard-leckét, vagy regisztrált ingyenes próbacsomagra, így a hírleveleinket mostantól biztos megkapja.)
Kölcsönös előny kulcsa: a pozitív élmény
A tartalommarketing tipikusan nem dobozolható termék. De ugyanúgy élményt ad, ahogy egy fantasztikus ajándék, vagy ahogy a service design által „kivasalt” szolgáltatások. Videóid szórakoztatva informálnak? Posztjaid megfelelő pillanatban poppannak a szeme elé? Konferenciádon számára fontos üzleti kapcsolatokat építhet? Ha igen, szeretni fog a közönséged. Az élményen kívül nem sokat adhatsz neki, egészen a vásárlásig: de azt nagyon hálásan fogja elraktározni magában. A vásárlói élmény ugyanis nem a pénztárnál születik, hanem azelőtt akár évekkel elkezd felépülni, azon a bársonyosan puhává varázsolt úton, amit bejár a boltodig. Már a funnel legtetején, az első darabka kontenttel, amit csak adsz neki. ToFu, MoFu, Bofu: ismerősek a fogalmak? (Részemről mindig röhögőgörcsöt kapok, amikor meghallom őket, szerencsére ma már csak magamban.) A tölcsér tetején, közepén és alján is tartalmakkal édesgetjük egyre „lejjebb” a leendő vásárlót (és tanácsadóit!, a hűtő-kérdésekben profi anyóst, a síelésben koronázatlan király ex-kollégát, vagy a kedvenc webesét, akit mindent is tud mindenről, amikor szoftvert választ, bármilyen célra).
Hogyan hozz létre ilyet? Ahogy a content design folyamat javasolja: okos tartalmi ökoszisztémát építve. Saját üzleti céljaidon kívül a kommunikációs perszónáidat kell nagyon ismerned – és persze a megfelelő eszközökhöz kell nyúlni, és olyan kommunikációs csatornákon megszólalni, ahol magabiztosan vagy jelen, ami inspirál a tartalomkészítésre.
A három metszetében található a szuper kontent: „mindössze” profi marketingterv, alapos perszónakutatás és okos eszközválasztás szükséges hozzá.
Ha a kommunikációs célok kimaradnak a tervből, kitűnően szórakozunk ugyan, de közelebb segíteni a vásárláshoz végül senkit nem fog a kontent. Ha a perszónák érdeklődését nem ismerjük, szuper tartalmaink senkihez nem jutnak el. Ha pedig inspiráció nélkül készülnek a tartalmak, kínszenvedés is lesz a munka, és feltehetően silány minőségű is. (Ugyanez vonatkozik egyébként az ügynökségünk, alvállalkozó, vagy az egész marketing-osztály munkájára is, ha nem egyedül felelünk mindenért, hanem dedikált munkatársak hoznak létre tartalmakat: a profizmus és a márkahangulat ugyanúgy meg kell jelenjen a végeredményben, mint amikor egyedül intézzük a kontent folyamatokat a saját cégünkben, készítéstől publikálásig.) Épp erre való a content design. Próbáld ki!
