„Tönkretettük a bolygót.”
„Meg kell mentenünk a Földet.”
„Gyűjtsük szelektíven a hulladékot.”
Oké, de kicsoda? Ki az konkrétan, aki tönkretette, ki az konkrétan, akinek meg kell mentenie, ki az konkrétan, aki apró lépésenként fenntartható(bb) életmódra vált?
Az általános alany (ahogy a túlzások is) hitelteleníti, gyakorlatilag semlegesíti a kommunikációt. Amikor arról a „Nagy Közös Mi”-ről beszélünk, ami kábé az egész emberiséget jelenti, elfelejtkezünk a kommunikáció célzott természetéről: valahonnan valahová tudatosan tart. Üzeneteket bocsájtunk ki mint kommunikátor, és befogadóknak szánjuk ezeket, akiket különböző célcsoportokként konsziderálva megkapjuk, milyen más és más módokon juthat el hozzájuk az üzenetünk. Nemcsak demográfiai, hanem természetesen attitűdbeli eltérések is vannak, hatalmasak. Bármilyen témáról legyen is szó.
Arról még nem is beszélve, hogy egyes befogadók milyen fázisban járnak éppen a témánkhoz való közeledésük során (a journey-ről pl. itt írtam korábban), vagy hogy mikor fognak valamilyen cselekvést végrehajtani (pl. vásárolni egy szelektív gyűjtésre alkalmas szeméttárolót) a kommunikációnk hatására.
Kis fenntarthatóság-történelem
Történelműnk során – a „Nagy Közös Mi” mint emberiség – gyakorlatilag mindig úgy használtunk természeti erőforrásokat, mintha nem lenne holnap. De már a preindusztriális korszakban is léteztek gyakorlatok, amelyek igyekeztek mértéket szabni a leigázásnak, pl. vadászati szabályok, az értékes fémek visszagyűjtése, tudatos erdősítés, vagy akár a vetésforgó formájában.
Az ipari forradalom során – amikor elindult a polgárosodás, eljött a nagy földrajzi felfedezések, a gyarmatosítás, a fontos találmányok (gőzgép, fonógép, vaskohászat, stb.) kora, és mindezzel együtt a népességrobbanás és urbanizáció (1880 táján lett London egymilliós lélekszámú megapolisz) – a fenntarthatóság valódi témává vált. Hogy miért ilyen alacsony prioritású téma máig is, az más kérdés, de a jelenvalósága tény.
Ugorjunk egy nagyot, és nézzünk rá napjaink vállalati gyakorlataira, melyek a gazdaság ökológiai fenntarthatóságát mozdítják elő. Hatalmas palettáról válogathatnak a cégek (akár SDG-k, a fenntartható fejlődési célok közül konkrétan), de ilyenek is lehetnek például:
- az ökociklikus folyamatok (ld. körkörös vagy körforgásos gazdaság),
- az ellátási láncok rövidítése,
- a fosszilis energiahordozók megújulókkal való kiváltása.
(Forrás: Greenbrands fenntarthatósági menedzser képzés)
De vajon miért nem sokkal elterjedtebbek ezek a gyakorlatok? Miért vált ki annyi ellenállást a klímaváltozás (másképp fogalmazva, más élménypontokból szemlélve: a klímakatasztrófa)?
„Ijesztgetős” klímaüzenetek
Utáljuk a rossz híreket, gyűlölünk külső kényszer hatására feladni a kényelmünkből, elzárkózunk az egyéni szintű felelősségtől, amikor a „globális trendek”, a „multik”, vagy a „politika” úgy általában is tehetne „valamit„. Libabőrösek leszünk a klímacsúcsokról származó, félelmet keltő információktól, és lapozunk tovább. Szinte természetes önvédelmi mechanizmus kapcsol be, a hárítás.
Ezért sem sikeresek a negatív üzenetek, és ezért nem célravezető „általános alanyokat” sem használni a klímakommunikációban (ahogy erről korábban is írtam, ugyanebben a témában).
Klímacsúcsok vs. CSR (vállalati társadalmi szerepvállalás)
Persze a klímacsúcsokról szóló híreknek az a feladata, hogy valós tényeket hitelesen, tompítás és szépítés nélkül közvetítsen: nemzetközi, nemzeti, nagy- és kisvállalati döntéshozók, a sajtó, a magánemberek felé. De hogyan közelítsük meg vállalati kommunikátorként a feladatot, ha cégünk társadalmi szerepvállalása a környezeti fenntarthatóságot, azon belül is (például) a klímaválság enyhítését tűzi ki célul? Hogyan tervezzünk szegmentált üzeneteket, és hogyan illesszük be ezeket a vállalati kommunikáció egészébe?
„Klímatranszformáció” a vállalati kommunikációban
Persze minden a szegmentálásnál kezdődik. Határozzunk meg a kommunikációs perszónákat, méghozzá a félelmeikkel és vágyaikkal együtt, azzal együtt, hogy milyen identitásra vágynak, milyen emberré szeretnének válni saját és mások szemében, amikor „megveszik” egy üzenetünket.
(Ne feledd, figyelmeztet Elek Márton márkaépítésről szóló cikkében, „aki fúrógépet vesz, az nem fúrni akar, nem is lukat szeretne, hanem felakasztani a képet a falra, hogy a barátai értékelhessék műértését„. Forrás: Számlázz.hu PARK: A süteménybolt, ahol te aligha kaphatsz süteményt – Branding okosaknak)
Ennek megfelelően, és a gondolkodásuk elmozdulásáig, és végül a cselekvésig vezető útjukat figyelembe véve fogalmazz meg számukra (alapvetően pozitív) üzeneteket.
Fontos, hogy a perszónákat többféle dimenzió alapján is szegmentáld, mert totál más nézőpontokat képvisel, és totál más útvonalakat jár be a cselekvésig, például:
- vállalaton kívül / belüli helyzete szerint,
- “ráhatóerő” mértéke szerint,
- aktivitás / bevonódás mélysége szerint,
- cégméret, iparág (stb.) szerint.
Nézzünk néhány példa-perszónát és a klíma-kérdéshez fűződő (elképzelt) viszonyukat!
Kik lehetne azok a konkrét emberek, akiket a klímatranszformáció üzenetével vállalati kommunikátorként el szeretnénk trafálni?
- Aktivista Ákos: “harcos” klímavédő, ismeri a trendeket, tart a jövőtől, aktívan kommunikál a témában
- Elzárkózó Elza: védekezésként hárít, összeesküvésnek tartja a klímaválságot, szintén aktív, de ellenkező előjellel, mint Ákos
- Indifferens Inez: tájékozatlan, (részben emiatt) saját kényelmét előrébb helyezi a jövőnél, és nem hárít, csak még nem jutott el hozzá túl sok infó
- Tudományos Tündi: rengeteg infóval rendelkezik, követi a híreket, felkészül a közelgő (általa elképzelt baljós) forgatókönyvekre
- Vezető Vazul: vállalati döntéshozó, a többiek érdekeit is figyeli, és ezeket is figyelembe véve irányítja a cége CSR-törekvéseit
Megismertük őket alaposan? Van fogalmunk arról, hogy hogyan szeretnénk módosítani érzelmeiket, a fejükben lévő elképzeléseket, a „kezükben” lévő cselekvési lehetőségeket a témánkkal kapcsolatban? Illesszük be a kommunikált tartalmaink közé, keressük meg az ideális együttműködő partnereket a cselekvéshez, és indulhat a tartalmi ökoszisztéma felépítése. Egyszerű, bár nem könnyű. De érdemes.
Ha kérnél segítséget a perszónák meghatározásához, attitűdjeik feltárásához, tartalmi ökoszisztéma építéséhez, beszélgessünk!
(A bejegyzés a Sämling Fenntarthatósági alapismeretek képzésének keretében készített projektfeladat alapján készült.)
