Történt, hogy egy friss tavaszi reggelen tartalomdesignerünk projektzáró workshop keretében ismertette a perszónakutatás eredményeit, amelyen az előző hetekben dolgozott. Megbízója pedig, aki marketingvezetőként volt jelen, csendesen a szívéhez kapott…
Most persze a történet közepén, a „drámai csúcsponton” kezdtük, de az ünnepélyes pillanatot egész workshop-sorozat előzte meg, ahol közösen tettük le a tervezés alapjaként szolgáló sarokköveket. Sarokkő volt például a célcsoportokat megszemélyesítő konkrét karakterek (kommunikációs perszónák) kialakítása is, tehát ez tiszta lehetett a teljes komm. team számára. Mégis nagy meglepetést hozott, amit a mélyinterjúk során (sok-sok desztillálás után összefoglalva) megtudtunk az alanyainktól. Négy kedves „vendégünk”, akik teremtő kezeink között nyertek alakot, szinte ott ült köztünk a megbeszéléseken, és képviselték jogos érdekeiket – majd a valós interjúk során egész más szempontokat is kaptunk tőlük, mint amire korábban számítottunk volna.
Közbekiabálós perszónák
Hogyan képzeljük el a kommunikációs perszónákat, akik soha nem várt hangerővel szólalnak meg az interjúknak köszönhetően, mialatt mi mint marketing-csapat a tervezőasztalnál ülünk, és próbálunk az ő fejükkel gondolkozni?
„Én azt szeretném tudni veletek kapcsolatban az ismerkedési fázisban, hogy milyen ügyfélszolgálatot adtok majd nekem a vásárlás mellé!”
„Nekem azt mondjátok el előre, hogy amit majd 2 hónap múlva beszerzek nálatok, azt hogyan használhatom majd energiatakarékosan!”
„Mielőtt valaha betettem volna hozzátok a lábamat, biztosítanotok kell arról, hogy minden kiválasztott bemutótermi darabot egyenként megvizsgálhatok majd, méghozzá napfénynél!”
„Tuti, hogy ezt nálatok veszem meg a legolcsóbban, vagy megnézem, és aztán megrendelem online? Honnan tudom, hogy lesztek-e annyira kedvesek hozzám a boltban, hogy nem törődöm majd a termék árával sem…?„
„Ebben a hangzavarban nem lehet dolgozni!” – csitíthattuk volna őket ott a tervezőasztalnál, de nem tettük. Mert örültünk, hogy végre hallatják a hangjukat. Évek óta ott lifegtek láthatatlanul valami furcsán tekergő funnel végén, és azt se tudtuk, élnek-e még… Most már nem találgatnunk kell, milyen tartalmakkal érdemes megkínálnunk őket, miközben haladnak előre a vásárlóvá válás útján, hanem ők közlik velünk, mire kíváncsiak, méghozzá önként és dalolva. Erre való a mélyinterjús perszónakutatás.
Persze nem minden kérésüket tudjuk (vagy szeretnénk – ld.: üzleti stratégia) teljesíteni, de ami közös célokat szolgál, azt okvetlenül. Hiszen a legértékesebb design (és tartalom) 3 szempont metszetében helyezkedik el: amire vágynak a felhasználók, ami megvalósítható, és ami életképes. Nem csak egy szolgáltatás, hanem a tartalmi ökoszisztéma megtervezésénél is ezt a három kérdést kell feltennünk magunknak:
- szeretnék ők ezt tudni?
- szeretnénk mi ezt megválaszolni?
- fog ez nekünk bármilyen üzleti hasznot is hozni?
Perszónakutatás után
Megtörtént tehát a perszónakutatás, ahol aazt is kiderítettük, hogy a „vonal” túlvégén ránk váró partner mit óhajt megtudni a márkánkkal, termékünkkel, szolgáltatásunkkal, kategóriánkkal kapcsolatban: a marketingvezető pedig, aki korábban ilyen mélységben soha nem tett fel kérdéseket, szinte összeomlott. Kivárt, meghallgatta a munkatársai véleményét, majd közölte: akkor most kidobunk mindent, amit eddig írtunk, publikáltunk, kommunikáltunk, és mostantól teljesen másról kell beszélünk, mint eddig.
Drámai pillanatok voltak, de végül egy emberként álltunk ki a korábbi kommunikáció, tartalmak és rengeteg beletett munka mellett.
Korai a harakiri: kiegészítünk, nem lecserélünk, fokozatosan
A szenvedélyes állásfoglalás tisztán megmutatta, mennyire értékes új információkhoz jutott a csapat; olyan felismeréseket realizált most a célcsoporthoz sokkal közelebb lépve, ami alapjaiban rengette meg a korábbi tartalomstratégiát. De megnyugtattuk: nincs szükség a harakirire. Ha kardjába dőlne, és magával sodorna egy szuperjól felépített márkamagazint, esetleg a terméket már mélyen értő szerzőket, minden korábbi témáját, akkor sok klasszul teljesítő korábbi tartalomtól, komoly értéktől vonná meg a fogyasztóit (és a Google-t). Viszont érdemes kiegészíteni az új nézőpontokkal, inspirálódni a frissen felmerült témákból, és rendre visszatérni a perszónákhoz, akiknek a most megismert kérdések ott lesznek a fejükben továbbra is.
Ahogy épül-szépül a tartalmi ökoszisztéma, kiegészül újabb és újabb anyagokkal, nyithatnak újabb és újabb csatornákat is, de az organikus, hosszú távú és rendszerszintű tartalomfejlesztésnél nincs hasznosabb, amit a célcsoportjaiért (és a saját stratégiai céljaiért) tehet. Megmentettük a workshopot, lehűtöttük a kedélyeket – és tele friss kreatív energiával „továbblibbentettük” a folyamatot a megvalósítás felé…
Mit tehetünk tehát, ha perszónakutatás során végre meghalljuk a célközönségünk hangját?
- Építsük be, amit hallottunk, hiszen végső soron nekik szól, amit közölni vágyunk.
- Markoljuk még szorosabban kormányrudat: az üzleti stratégiától ugyanis nem téríthet el, amire a felhasználó vágyik, csak újabb (fontos) nézőpontokat ad a „csomagoláshoz”.
- Köszönjük meg neki, hogy megosztja a gondolatait, ami voltaképp közös érdek: így fog még értékesebb tartalmakat kapni tőlünk hosszú távon.
- Térjünk vissza hozzá újra és újra, hogy az újabb és újabb tartalmi irányokat segítsen kialakítani, a saját érdeklődése, a megvalósíthatóság és életképesség kontent-szentháromságán belül!
