Történt, hogy egy friss tavaszi reggelen tartalomdesignerünk projektzáró workshop keretében ismertette a perszónakutatás eredményeit, amelyen az előző hetekben dolgozott. Megbízója pedig, aki marketingvezetőként volt jelen, csendesen a szívéhez kapott… Persze most a történet közepétől kezdtünk bele, mert az ünnepélyes pillanatot egész workshop-sorozat előzte meg, ahol közösen tettük le a tervezés alapjaként szolgáló sarokköveket. Ilyen sarokkő volt például a célcsoportokat megszemélyesítő konkrét karakterek (kommunikációs perszónák) kialakítása is. Mégis nagy meglepetés hozott mindaz, amit a mélyinterjúk során (sok-sok desztillálás után összefoglalva) megtudtunk tőlük. Négy kedves „vendégünk”, akik teremtő kezeink között nyertek alakot, szinte ott ült köztünk a megbeszéléseken, és képviselték jogos érdekeiket.
Közbekiabálós perszónák
„Én azt szeretném tudni veletek kapcsolatban az ismerkedési fázisban, hogy milyen ügyfélszolgálatot adtok egyébként majd a vásárlás mellé!”
„Nekem azt mondjátok el előre, hogy amit beszerzek nálatok, azt utána hogyan használhatom energiatakarékosan!”
„Mielőtt betenném hozzátok a lábamat, biztosítanotok kell arról, hogy minden kiválasztott darabot egyenként megvizsgálhatok majd (napfénynél)!”
„Tuti, hogy ezt nálatok veszem meg a legolcsóbban? Vagy lesztek annyira kedvesek hozzám a boltban, hogy nem törődöm majd a termék árával sem…?„
„Ebben a hangzavarban nem lehet dolgozni!” – csitíthattuk volna őket, de nem tettük. Mert örültünk, hogy végre hallatják a hangjukat. Hiszen évek óta ott lifegtek láthatatlanul valami furcsán tekergő funnel végén, és azt se tudtuk, élnek-e még… Most már nem találgatnunk kell, milyen tartalmakkal érdemes megkínálnunk őket, miközben haladnak előre a vásárlóvá válás útján, hanem ők közlik velünk, mire kíváncsiak, méghozzá önként és dalolva. Persze nem minden kérésüket tudjuk (vagy szeretnénk – ld. üzleti stratégia) teljesíteni, de ami közös célokat szolgál, azt okvetlenül. Hiszen a legértékesebb design (és tartalom) a három szempont metszetében helyezkedik el: amire vágynak a felhasználók, ami megvalósítható, és ami életképes. Nemcsak egy szolgáltatás, hanem a kontent ökoszisztéma megtervezésénél is legalább ezt a három kérdést fel kell tennünk magunknak:
- szeretnék ők ezt tudni?
- szeretnénk mi ezt megválaszolni?
- fog ez nekünk bármilyen üzleti hasznot is hozni?
Megtörtént tehát a perszónakutatás, ahol a kommunikációs céljainkon túl még azt is kiderítettük, hogy a vonal túlvégén ránk váró partner mit óhajt megtudni: a marketingvezető pedig, aki korábban ilyen mélységben nem tett fel kérdéseket, szinte összeomlott. Kivárt, meghallgatta a munkatársai véleményét, majd közölte: akkor most kidobunk mindent, amit eddig gondoltunk, írtunk, publikáltunk, és kommunikáltunk, és mostantól teljesen másról kell beszélünk, mint eddig.
Drámai pillanatok voltak, de végül egy emberként álltunk ki a korábbi munkák mellett.
Korai a harakiri
Jól esett a szenvedélyes állásfoglalás, hiszen tisztán megmutatta, mennyire értékes új információkhoz jutott a csapat; olyan felismeréseket realizált a célcsoporthoz közelebb lépve, hogy az alapjaiban rengette meg a tartalomstratégiát. De megnyugtattuk: nincs szükség a harakirire. Ha kardjába dőlne, és magával sodorna egy szuperjól felépített márkamagazint, esetleg a terméket nagyon értő szerzőket, korábbi témákat, akkor számos klasszul teljesítő korábbi tartalomtól, és komoly mennyiségű értéktől vonná meg a fogyasztóit (és a Google-t). Viszont érdemes kiegészíteni az új nézőpontokkal, inspirálódni a frissen felmerült témákból, és rendre visszatérni a perszónákhoz, akiknek a kérdések ott lesznek a fejükben továbbra is.
Ahogy épül-szépül a tartalmi ökoszisztéma, kiegészül újabb és újabb anyagokkal, nyithatnak újabb és újabb csatornákat is, de az organikus, hosszú távú és rendszerszintű tartalomfejlesztésnél nincs hasznosabb, amit a célcsoportjaiért (és az stratégiai céljaiért) tehet. Megmentettük tehát a workshopot, lehűtöttük a kedélyeket – és tele friss kreatív energiákkal „továbblibbentettük” a folyamatot a megvalósítás felé… (Mintha az olyan marha libbenékeny lenne… :)) – de ez már nem ennek a mesének a része.)
Mit tehetünk tehát, ha meghalljuk a célközönségünk hangját?
- Nyissuk még nagyobbra a fülünket, és építsük be, amit hallunk, hiszen végső soron nekik szól, amit közölni vágyunk!
- Markoljuk még szorosabban kormányrudat: a stratégiától ugyanis nem téríthet el, amire a felhasználó vágyik, csak újabb (fontos) nézőpontokat ad a „csomagoláshoz”!
- Köszönjük meg neki, hogy megosztja a gondolatait, ami voltaképp közös érdek: így fog még értékesebb tartalmakat kapni tőlünk hosszú távon.
- Térjünk vissza hozzá újra és újra, hogy az újabb és újabb tartalmi irányokat segítsen kialakítani, a saját érdeklődése, a megvalósíthatóság és életképesség kontent-szentháromságán belül!
