fbpx

A kardjába dőlő marketingvezető esete a perszónakutatással

2022.04.28.

kardjába dől

Történt, hogy egy friss tavaszi reggelen tartalomdesignerünk projektzáró workshop keretében ismertette a perszónakutatás eredményeit, amelyen az előző hetekben dolgozott. Megbízója pedig, aki marketingvezetőként volt jelen, csendesen a szívéhez kapott… Persze most a történet közepétől kezdtünk bele, mert az ünnepélyes pillanatot egész workshop-sorozat előzte meg, ahol közösen tettük le a tervezés alapjaként szolgáló sarokköveket. Ilyen sarokkő volt például a célcsoportokat megszemélyesítő konkrét karakterek (kommunikációs perszónák) kialakítása is. Mégis nagy meglepetés hozott mindaz, amit a mélyinterjúk során (sok-sok desztillálás után összefoglalva) megtudtunk tőlük. Négy kedves “vendégünk”, akik teremtő kezeink között nyertek alakot, szinte ott ült köztünk a megbeszéléseken, és képviselték jogos érdekeiket.

Közbekiabálós perszónák

“Én azt szeretném tudni veletek kapcsolatban az ismerkedési fázisban, hogy milyen ügyfélszolgálatot adtok egyébként majd a vásárlás mellé!”

“Nekem azt mondjátok el előre, hogy amit beszerzek nálatok, azt utána hogyan használhatom energiatakarékosan!”

“Mielőtt betenném hozzátok a lábamat, biztosítanotok kell arról, hogy minden kiválasztott darabot egyenként megvizsgálhatok majd (napfénynél)!”

“Tuti, hogy ezt nálatok veszem meg a legolcsóbban? Vagy lesztek annyira kedvesek hozzám a boltban, hogy nem törődöm majd a termék árával sem…?

Ebben a hangzavarban nem lehet dolgozni!” – csitíthattuk volna őket, de nem tettük. Mert örültünk, hogy végre hallatják a hangjukat. Hiszen évek óta ott lifegtek láthatatlanul valami furcsán tekergő funnel végén, és azt se tudtuk, élnek-e még… Most már nem találgatnunk kell, milyen tartalmakkal érdemes megkínálnunk őket, miközben haladnak előre a vásárlóvá válás útján, hanem ők közlik velünk, mire kíváncsiak, méghozzá önként és dalolva. Persze nem minden kérésüket tudjuk (vagy szeretnénk – ld. üzleti stratégia) teljesíteni, de ami közös célokat szolgál, azt okvetlenül. Hiszen a legértékesebb design (és tartalom) a három szempont metszetében helyezkedik el: amire vágynak a felhasználók, ami megvalósítható, és ami életképes. Nemcsak egy szolgáltatás, hanem a kontent ökoszisztéma megtervezésénél is legalább ezt a három kérdést fel kell tennünk magunknak:

  • szeretnék ők ezt tudni?
  • szeretnénk mi ezt megválaszolni?
  • fog ez nekünk bármilyen üzleti hasznot is hozni?
Forrás: The value of balancing desirability, feasibility and viability

Megtörtént tehát a perszónakutatás, ahol a kommunikációs céljainkon túl még azt is kiderítettük, hogy a vonal túlvégén ránk váró partner mit óhajt megtudni: a marketingvezető pedig, aki korábban ilyen mélységben nem tett fel kérdéseket, szinte összeomlott. Kivárt, meghallgatta a munkatársai véleményét, majd közölte: akkor most kidobunk mindent, amit eddig gondoltunk, írtunk, publikáltunk, és kommunikáltunk, és mostantól teljesen másról kell beszélünk, mint eddig.

Drámai pillanatok voltak, de végül egy emberként álltunk ki a korábbi munkák mellett.

Korai a harakiri

Jól esett a szenvedélyes állásfoglalás, hiszen tisztán megmutatta, mennyire értékes új információkhoz jutott a csapat; olyan felismeréseket realizált a célcsoporthoz közelebb lépve, hogy az alapjaiban rengette meg a tartalomstratégiát. De megnyugtattuk: nincs szükség a harakirire. Ha kardjába dőlne, és magával sodorna egy szuperjól felépített márkamagazint, esetleg a terméket nagyon értő szerzőket, korábbi témákat, akkor számos klasszul teljesítő korábbi tartalomtól, és komoly mennyiségű értéktől vonná meg a fogyasztóit (és a Google-t). Viszont érdemes kiegészíteni az új nézőpontokkal, inspirálódni a frissen felmerült témákból, és rendre visszatérni a perszónákhoz, akiknek a kérdések ott lesznek a fejükben továbbra is.

Ahogy épül-szépül a tartalmi ökoszisztéma, kiegészül újabb és újabb anyagokkal, nyithatnak újabb és újabb csatornákat is, de az organikus, hosszú távú és rendszerszintű tartalomfejlesztésnél nincs hasznosabb, amit a célcsoportjaiért (és az stratégiai céljaiért) tehet. Megmentettük tehát a workshopot, lehűtöttük a kedélyeket – és tele friss kreatív energiákkal “továbblibbentettük” a folyamatot a megvalósítás felé… (Mintha az olyan marha libbenékeny lenne… :)) – de ez már nem ennek a mesének a része.)

Mit tehetünk tehát, ha meghalljuk a célközönségünk hangját?

  • Nyissuk még nagyobbra a fülünket, és építsük be, amit hallunk, hiszen végső soron nekik szól, amit közölni vágyunk!
  • Markoljuk még szorosabban kormányrudat: a stratégiától ugyanis nem téríthet el, amire a felhasználó vágyik, csak újabb (fontos) nézőpontokat ad a “csomagoláshoz”!
  • Köszönjük meg neki, hogy megosztja a gondolatait, ami voltaképp közös érdek: így fog még értékesebb tartalmakat kapni tőlünk hosszú távon.
  • Térjünk vissza hozzá újra és újra, hogy az újabb és újabb tartalmi irányokat segítsen kialakítani, a saját érdeklődése, a megvalósíthatóság és életképesség kontent-szentháromságán belül!

Ha szívesen belevágnál egy perszónakutatásba együtt, vedd fel velünk a kapcsolatot!

Kövesd a content design-t Facebook-on még több hasonló tartalomért!

Oszd meg ismerőseiddel is!

Hasonló bejegyzések

1gondolat: a Benetton-kontent

1gondolat: a Benetton-kontent

A Nyitottak vagyunk mozgalom alapítói szerint “nyitottnak lenni nem csak helyes, hanem meg is éri.Vállalkozóként, tartalommarketingesként van felelősségünk egy olyan társadalom ábrázolásában, amilyet látni szeretnénk? Van lehetőségünk? Van “kedvünk”? Célunk? Inspirál? Szoktad?

bővebben
1gondolat: miért intim műfaj a tartalommarketing?

1gondolat: miért intim műfaj a tartalommarketing?

Te és a tollad (klaviatúrád) egy magányos éjszakai órán, az olvasólámpa bűvkörében...? Nem, azért a tartalommarketing nem színtiszta költészet, mégis érezzük a rokonságot (erről szólt az első 1gondolat is). A címben felvetett kérdés állítást tartalmaz. Intim műfaj...

bővebben
Pandémia és perszónák

Pandémia és perszónák

Különböző típusú vállalkozók hogyan reagáltak a pandémiára? Kirajzolódtak a perszónák, az eljárást pedig kontenthez így használd!

bővebben