Tartalom design: a tartalmi ökoszisztéma felhasználó-központú tervezése
Amikor terméked vagy szolgáltatásod (fizikai vagy szellemi, online vagy offline, tehát lényegében bármi) leendő vevőit keresed, nem árt tudnod, merre jár, mielőtt hozzád eljut és vásárol. Merre jár, azaz: mire kíváncsi, hogyan keres, mivel találkozik keresés közben, mielőtt a te ajánlatoddal, és hogy honnan érkezett el arra a pontra az életében, hogy egyáltalán kíváncsi legyen a témádra. Mi lehetett az eredeti problémája?
Új mosógépre lesz szüksége? Nem a „Whirlpool” márkanév lesz a keresése tárgya, hanem talán az, hogy „csendes centrifuga”, mert az előző gépétől megőrült már, olyan hangos volt. Tartalmaidat, amik kifejezetten őt szólítják meg a megfelelő pillanatban, az általad árult – kifejezetten csendes – mosógép ezen termékelőnyére kell kihegyezned.
És azt megfigyelted, hogy az előző bekezdés nem a „háztartásigép-kisbolt” kifejezéssel indult, hanem magával a vevői problémával? Neked is innen kell elindulnod! Így találsz olyan vevőt, aki vásárlásra kész, és akkor jut el a boltodig, amikor valóban megérett a helyzet a rendelésre. Ideális helyzetek persze nincsenek, de lehet rá törekedni! 🙂
Ha valóban megérted a célközönséged, letarolhatod a piacodat, és a megfelelő embereket a megfelelő módon szolgálhatod ki. Ha szolgáltató vagy, és a témádban csupa undok szolgáltatóval lehet találkozni, legyél kedvesebb, mint a többiek – mert már ügyesen kiderítetted, hogy ez sokat számít a témádban az ügyfeleknek! Ha kimaxolnád a customer / user journey (vásárlói / felhasználói útvonal) tervezést, rajzolj le egy nagy papírra egy „kézi infografikát”, és építsd fel erre a tervrajza a tartalmi ökoszisztémád!
Milyen lépéseket kövess, ha belevágsz a tartalom design alapú tervezésébe?
1️⃣ Határozd meg a célközönségedet! Ha megvan nagy vonalakban, kinek és milyen problémáját oldod meg a termékeddel vagy szolgáltatásoddal, rajzold fel minél pontosabban a perszónáidat!
2️⃣ Jelöld meg a legfontosabb érintkezési pontokat, ahol a problémája felismerésétől és tájékozódás első lépéseitől a vásárlásig eljut. Sőt, akár második, harmadik megrendelésig, ajánlásig, hadd jöjjenek hozzád az ismerősei is!
3️⃣ Térképezd a legfontosabb interakciós pontokat is, ahol már a te márkáddal, termékeddel, szolgáltatásoddal találkozhat, és akár kapcsolatba is léphettek egymással!
4️⃣ Ismerd fel a lehetséges akadályokat, amik letéríthetik a „helyes” útról! Találd ki (vagy kérdezd meg tőle, ld. perszónakutatás), hogy milyen típusú infókra vágyna az utazás egyes pontjain!
5️⃣ Témák meghatározása: írd össze azokat a tematikai csomópontokat, amelyek révén személyre szabott értékeket (pl. az eredeti problémája azonosítását, a megoldás felé terelő „útjelzőket”) adhatsz át neki az egyes fázisokban!
A kutatás értéke
Nincs valódi design projekt kutatás nélkül – és ez tartalom stratégiai tervezése esetén sincs másképp! Kicsit más a tartalom design kutatás, mint egy klasszikus service design kutatás, de ugyanúgy pontos perszónákra, és a megfelelő alanyokra van szükség, valamint a megfelelő kutatási metodika megválasztására, hogy sikert hozzon.
Ahogy azt a meet agency megfogalmazza a service design kurzusán: a kutatás az ügyfélvalóság feltárása. Mintha meglátogatnád, sőt, belenéznél a fejébe, a szívébe, a gondolataiba, a vágyaiba a témáddal kapcsolatban, és ezekre a talán még meg sem fogalmazott foszlányokra hoznál neki megnyugtató válaszokat a tartalmi ökoszisztéma egyes pontjain. Például ezek kavaroghatnak a fejében annak a mosógépes leendő vevőnek az előző vásárlói szituációban:
- Csendes lesz az új mosógépem? ➡ Mutass neki videót!
- Nem fogyaszt majd túl sokat? ➡ Mutass neki adatokat!
- Belefér vajon az egész család szennyese? ➡ Mutass neki visszajelzéseket!
- Para lesz a bekötés, vagy meg tudjuk csinálni sajátkezűleg? ➡ Mutass neki lépéseket, vagy 1 jó szerelőt!
- Meddig szolgál majd minket az új háztartási gép, ha egyszer rászánjuk a sok pénzt? ➡ Mutass neki garanciát, törődést, megbízhatóságot!
Hiteles, konkrét, és valóban a problémája megoldását célzó válaszokat adj neki! Ezzel bizalmat építesz, és hosszú távú vevői elköteleződést. Főleg egy olyan témában fontos ez, ahol hosszú döntési folyamat előzi meg a vásárlást, vagy bonyolult, rizikós a téma.
Fontos mindig felidézni: a tartalommarketing (tőleg a tartalom design alapú megközelítése) nem csupán az adatokról szól. Ha a célközönségeddel érték alapon kommunikálsz, a márkád hosszú távon „termeli vissza” az ebbe fektetett munkát.
