fbpx

A kardjába dőlő marketingvezető esete a perszónakutatással

2022.04.28.

kardjába dől

Történt, hogy egy friss tavaszi reggelen tartalomdesignerünk projektzáró workshop keretében ismertette a perszónakutatás eredményeit, amelyen az előző hetekben dolgozott. Megbízója pedig, aki marketingvezetőként volt jelen, csendesen a szívéhez kapott…

Most persze a történet közepén, a „drámai csúcsponton” kezdtük, de az ünnepélyes pillanatot egész workshop-sorozat előzte meg, ahol közösen tettük le a tervezés alapjaként szolgáló sarokköveket. Sarokkő volt például a célcsoportokat megszemélyesítő konkrét karakterek (kommunikációs perszónák) kialakítása is, tehát ez tiszta lehetett a teljes komm. team számára. Mégis nagy meglepetést hozott, amit a mélyinterjúk során (sok-sok desztillálás után összefoglalva) megtudtunk az alanyainktól. Négy kedves „vendégünk”, akik teremtő kezeink között nyertek alakot, szinte ott ült köztünk a megbeszéléseken, és képviselték jogos érdekeiket majd a valós interjúk során egész más szempontokat is kaptunk tőlük, mint amire korábban számítottunk volna.

Közbekiabálós perszónák

Hogyan képzeljük el a kommunikációs perszónákat, akik soha nem várt hangerővel szólalnak meg az interjúknak köszönhetően, mialatt mi mint marketing-csapat a tervezőasztalnál ülünk, és próbálunk az ő fejükkel gondolkozni?

„Én azt szeretném tudni veletek kapcsolatban az ismerkedési fázisban, hogy milyen ügyfélszolgálatot adtok majd nekem a vásárlás mellé!”

„Nekem azt mondjátok el előre, hogy amit majd 2 hónap múlva beszerzek nálatok, azt hogyan használhatom majd energiatakarékosan!”

Mielőtt valaha betettem volna hozzátok a lábamat, biztosítanotok kell arról, hogy minden kiválasztott bemutótermi darabot egyenként megvizsgálhatok majd, méghozzá napfénynél!”

„Tuti, hogy ezt nálatok veszem meg a legolcsóbban, vagy megnézem, és aztán megrendelem online? Honnan tudom, hogy lesztek-e annyira kedvesek hozzám a boltban, hogy nem törődöm majd a termék árával sem…?

Ebben a hangzavarban nem lehet dolgozni!” – csitíthattuk volna őket ott a tervezőasztalnál, de nem tettük. Mert örültünk, hogy végre hallatják a hangjukat. Évek óta ott lifegtek láthatatlanul valami furcsán tekergő funnel végén, és azt se tudtuk, élnek-e még… Most már nem találgatnunk kell, milyen tartalmakkal érdemes megkínálnunk őket, miközben haladnak előre a vásárlóvá válás útján, hanem ők közlik velünk, mire kíváncsiak, méghozzá önként és dalolva. Erre való a mélyinterjús perszónakutatás.

Persze nem minden kérésüket tudjuk (vagy szeretnénk – ld.: üzleti stratégia) teljesíteni, de ami közös célokat szolgál, azt okvetlenül. Hiszen a legértékesebb design (és tartalom) 3 szempont metszetében helyezkedik el: amire vágynak a felhasználók, ami megvalósítható, és ami életképes. Nem csak egy szolgáltatás, hanem a tartalmi ökoszisztéma megtervezésénél is ezt a három kérdést kell feltennünk magunknak:

  • szeretnék ők ezt tudni?
  • szeretnénk mi ezt megválaszolni?
  • fog ez nekünk bármilyen üzleti hasznot is hozni?
Forrás: The value of balancing desirability, feasibility and viability

Perszónakutatás után

Megtörtént tehát a perszónakutatás, ahol aazt is kiderítettük, hogy a „vonal” túlvégén ránk váró partner mit óhajt megtudni a márkánkkal, termékünkkel, szolgáltatásunkkal, kategóriánkkal kapcsolatban: a marketingvezető pedig, aki korábban ilyen mélységben soha nem tett fel kérdéseket, szinte összeomlott. Kivárt, meghallgatta a munkatársai véleményét, majd közölte: akkor most kidobunk mindent, amit eddig írtunk, publikáltunk, kommunikáltunk, és mostantól teljesen másról kell beszélünk, mint eddig.

Drámai pillanatok voltak, de végül egy emberként álltunk ki a korábbi kommunikáció, tartalmak és rengeteg beletett munka mellett.

Korai a harakiri: kiegészítünk, nem lecserélünk, fokozatosan

A szenvedélyes állásfoglalás tisztán megmutatta, mennyire értékes új információkhoz jutott a csapat; olyan felismeréseket realizált most a célcsoporthoz sokkal közelebb lépve, ami alapjaiban rengette meg a korábbi tartalomstratégiát. De megnyugtattuk: nincs szükség a harakirire. Ha kardjába dőlne, és magával sodorna egy szuperjól felépített márkamagazint, esetleg a terméket már mélyen értő szerzőket, minden korábbi témáját, akkor sok klasszul teljesítő korábbi tartalomtól, komoly értéktől vonná meg a fogyasztóit (és a Google-t). Viszont érdemes kiegészíteni az új nézőpontokkal, inspirálódni a frissen felmerült témákból, és rendre visszatérni a perszónákhoz, akiknek a most megismert kérdések ott lesznek a fejükben továbbra is.

Ahogy épül-szépül a tartalmi ökoszisztéma, kiegészül újabb és újabb anyagokkal, nyithatnak újabb és újabb csatornákat is, de az organikus, hosszú távú és rendszerszintű tartalomfejlesztésnél nincs hasznosabb, amit a célcsoportjaiért (és a saját stratégiai céljaiért) tehet. Megmentettük a workshopot, lehűtöttük a kedélyeket – és tele friss kreatív energiával „továbblibbentettük” a folyamatot a megvalósítás felé…

Mit tehetünk tehát, ha perszónakutatás során végre meghalljuk a célközönségünk hangját?

  • Építsük be, amit hallottunk, hiszen végső soron nekik szól, amit közölni vágyunk.
  • Markoljuk még szorosabban kormányrudat: az üzleti stratégiától ugyanis nem téríthet el, amire a felhasználó vágyik, csak újabb (fontos) nézőpontokat ad a „csomagoláshoz”.
  • Köszönjük meg neki, hogy megosztja a gondolatait, ami voltaképp közös érdek: így fog még értékesebb tartalmakat kapni tőlünk hosszú távon.
  • Térjünk vissza hozzá újra és újra, hogy az újabb és újabb tartalmi irányokat segítsen kialakítani, a saját érdeklődése, a megvalósíthatóság és életképesség kontent-szentháromságán belül!

Ha szívesen belevágnál egy perszónakutatásba együtt, vedd fel velünk a kapcsolatot!

Kövesd a content design-t Facebook-on, a szerzőt pedig LinkedIn-en még több hasonló tartalomért!

Oszd meg ismerőseiddel is!

Hasonló bejegyzések

Tartalommarketing egyensúlyok 2. – A FÉLTEKÉK 

Tartalommarketing egyensúlyok 2. – A FÉLTEKÉK 

A tartalmi ökoszisztéma elemein végiglépegetve leendő vevőd a saját egyértelmű útján jut el nullától a termékig. Ha jól csináljuk, nem bolyong az erdőben, hanem lépésről lépésre megérti: a kérdéseire itt végül valódi válaszokat kap. Talán a saját problémáját is jobban...

bővebben
Ikigai és az inspiráció forrásai

Ikigai és az inspiráció forrásai

Kedves régi ismerős keresett meg még 2020 közepe táján azzal, hogy mostantól tanácsadóként dolgozik, és szeretné a tartalommarketingjét rendbe tenni, content coaching érdekelné. Nekiláttunk feltérképezni a vállalkozását, a kommunikációs üzeneteit, és ránéztünk a...

bővebben