Ha hosszú távon gondolkozol, ha fontos neked a márkád jövője, a szolgáltatásod megítélése, a céged ismertsége, a terméked valódi értéke, akkor (kezdetektől, magadtól is) minden más sales-marketing aktivitás mellett tartalommarketingre is szánsz pénzt, időt, energiát. Hosszú távon nem is keveset, és a sokszorosát kapod érte cserébe. De nemcsak te magad jutsz hatalmas értékhez. Hanem a vevőid, a még tágabb körű közönséged, és az egész piac is, amin (insallah) még hosszú évtizedekig tevékenykedsz. Ha tehát nem a „kishalak között akarsz focizni”, ha érdekel, hogyan csináld okosan, akkor öntsünk együtt tiszta vizet a pohárba! Nézzük meg, mit is jelent maga a content design, és mit jelentenek a tartalommarketing stratégiai tervezéséhez kapcsolódó alapfogalmak!
1. Content design:
A content design az angolszász nyelvhasználatban a UX/UI-tervezés során a felhasználói felületen megjelenő tartalmak kialakítását jelenti. “Problémák megoldásának ügyfélközpontú megközelítése annak érdekében, hogy a közönségnek a szükséges információt akkor és úgy nyújtsa, amikor és ahogy szüksége van rá.” A kifejezést Sarah (Richards) Winters a Content Design London alapítója alkotta meg az Egyesült Királyságban. Szeszlér Vera viszont, aki Budapesten alkotta meg a content design fogalmát, a tartalommarketing stratégiai módszertanát, a service design elvei szerinti tartalomstratégia-tervezést érti alatta.
Esettanulmány: így alkalmazd sikerrel a stratégiai tartalommarketinget
Sikerrel alkalmaztam a stratégiai tartalommarketing alapelveit és gyakorlatát a Számlázz.hu marketingcsapatának tagjaként 2014-2019. között, amikor is a felhasználószám 15 000-ről 150 000-re nőtt. A tízszerezésben persze nem egyedül a „nagyokos” tartalommarketing volt a ludas, de az aktív és szintén szuperokos PPC, illetve más marketing-kommunikációs tevékenységek mellett nagyon nagy hangsúlyt fektettünk a piaci edukációba, az „infotainment” különböző formáiba is. Ráadásul nemcsak a felhasználók, hanem a kreatív szakma is értékelte a munkánkat, a második B2B Award (2017) elnyerését Facebook-on is ünnepeltük.
- Ügyfél: Számlázz.hu
- Brief: kb.: „Vera, csináljunk valami újat a közösségi médiában!”
- Kihívás: maga a márka (a vezető hazai online számlázó) önmagában is sikeres, a terméket nem szükséges magyarázni, hiszen a használati „eligazításra” ott a UX
- Eredmény: YouTube-ra optimalizált (2015-öt írtunk!) videósorozatok, pl. a Számlázz.hu-t használó sikeres (és érdekes) vállalkozókról
- Plot twist: a második díjunkat egy olyan sorozattal nyertük el, amiben már magam is „tartalomként” szerepeltem, a Számlázz.hu Akadémián tartalommarketinget „oktattam” 🙂
2. Tartalommarketing, vagy kontent marketing:
Stratégiai üzleti tervezés alapján végzett közönség-építés: a wikipedia szerint „értékes és releváns tartalmak létrehozását jelenti, hogy felkeltsék és megtartsák egy jól behatárolt célcsoport figyelmét, majd ezt a figyelmet nyereséges ügyfél-interakciókká konvertálják.” Nem rossz definíció, de azzal azért egészítsük ki, hogy az értékes tartalom, mely a hosszú távon folyamatosan bővülő kontent ökoszisztémában megjelenik, mind a kibocsájtó, mind a befogadó számára értéket jelent. Előbbinek üzleti értéket, utóbbinak pedig megoldást egy problémájára. Igen, már a vásárlás előtt…
3. Tartalom- vagy kontentstratégia:
Az üzleti stratégia részstratégiájaként elkészítendő, taktikai szinten operatív lépésekre lebontható részletes terv a fenti tevékenység elvégzésére. Fontos: a tartalomstratégiát folyamatosan fejlesztenünk kell! Olyan nincs, hogy egyszer megcsináltad, és akkor az úgy megy… Olyan van, hogy (már csináltad, aztán) végiggondolod, stratégiailag megtervezed, aztán (tovább-)csinálod, aztán visszamész az eredményekkel a tervhez, és újratervezed, és így tovább. Célokat rendelsz hozzá (nem feltétlenül értékesítési célokat!), és felülvizsgálod azok teljesülésének fényében, illetve az interakció-menedzsment fényében. Na ez mi? Ez meg az, hogy a kommunikáció mindig kétoldalú: a közönségedet is meg kell hallanod ebben a beszélgetésben, és legalább olyan jól kell fülelned rájuk, mint a saját üzleti céljaidat ismerni. Erre való egyébként a perszónakutatás. Apropó:
4. Perszónakutatás:
Ahhoz, hogy tudd, mire kíváncsi a közönséged a témáddal kapcsolatban, meg kell kérdezned tőlük. De nem ám csak úgy egyszerűen feltenni a kérdéseket, hanem „kinyomozni”, valójában mire van szükségük. Lehet, hogy ők se pontosan tudják! Példa: a nagyon okos mosógépszerelő, aki telerakta az internetet mosógépes okosságokkal, minden keresésre („miért nem indul a mosógépem?, hol nyomjam meg a gombot?, hány program van a Minimaton?, kilazult a drübedli, mi lesz velünk?”) valódi válaszokat ad. Ha már tudja a válaszokat, biztos mosógépet is tud szerelni, hát nem? A kommunikációs perszónáink így kialakult percepciója (érzékelése) velünk kapcsolatban elég szépen képes befolyásolni a konkrét vásárlói döntéseiket, amikor éppen meghibásodásról, és egy szerelő kihívásáról van szó. Erről a témáról bővebben itt olvass!
5. Tartalmi ökoszisztéma:
Amikor tartalomstratégiáról beszélünk, akkor kontent-darabkák (posztok, videók, storyk, LinkedIn-profilok, wikipedia-témák, élő események, stb.) egész erdejére gondoljunk. Nemcsak az üzenetrendszer összetett a legtöbb esetben (hogyan magyarázol el egy vállalati digitalizációt egyszerűen?), hanem az is, ahogy a közönséged fejében egy-egy gondolati váltás lefut. „Hányszor kell elmondjam…?” Legalább hétszer: ha régi (és azóta már jócskán elavult) marketinges alapszámokat próbálunk felidézni. Ma már annyi tartalmat fogyasztunk (nem reklámot, hanem a fent leírt listában foglalt mindenféle kontentet mindenféle csatornán), hogy ami berepül, rögtön ki is repül. Ezért kell nemcsak ismételni, hanem effektíve beszélgetni a közönségünkkel. A tartalmi ökoszisztémáról itt olvass többet!
Példa egy kisebb tartalmi ökoszisztémára:
Persze amikor tanácsadóként dolgozol, és nincs nagy csapatod, ráadásul a tekinteted az ügyfeleid tartalmi ökoszisztémáján csügg, kevesebbet foglalkozol a saját tartalmaiddal… (Suszter cipőjének tipikus esete.) Mégis szeretném illusztrálni gyorsan a tartalmi ökoszisztéma fogalmát, és ehhez a content design saját tartalmi építkezésébe hívlak bepillantani:
- Ha eddig már eljutottál az olvasásban, találtál egy csomó linket ebben a szövegben is, ezeket kattintod vagy sem, de az ökoszisztéma további elemeire vezetnek.
- LinkedIn-en ismerjük egymást? Még nem? De szeretnéd? Akkor ide kattints, beszélgessünk! 🙂 A legismertebb szakmai közösségi csatornán is találsz a témában tartalmakat, beszélgetéseket, melyek néha amúgy épp ide, a content design blogra hoznak.
- Voltál mostanában Service Design Day-en? Akkor találkozhattunk ezen az eseményen is, és mivel szerepeltem a programban, egész bizonyosan szó esett content designról is. (Nem magamat, hanem a módszertan ismertségét építem elsősorban, az énmárka csak „gazdatest”.)
- Social media csatornákon, kkv-knak szóló más felületeken (pl. Számlázz.hu PARK) is belefuthatsz a tartalomstratégiával kapcsolatos okfejtésekbe – ezek mind-mind ugyanannak a tartalmi ökoszisztémának a részei. De miért ezek? Mert itt tájékozódik a célcsoportom… Te például hol futottál bele a témába? 🙂
