Kutatás a content design-ban
Tartalommarketinget szeretnék. Hallottam róla, olvastam róla, tudom, hogy hatékony, vágom, hogy nem projekt, nem kampány, hanem folyamat, sejtem, hogy sokat kell majd írnom – de innentől sok a homályos folt. Mi az első lépés, hogyan állok neki? Miről fogok írni, sőt, biztos, hogy csak írnom kell? Lehet, hogy fotózni, videózni, animálni is? Milyen hirdetésekre van szükségem, hogyan jutok el a közönséghez? Egyáltalán,
ki lesz a közönségem? Ők a vevőim? Vagy ők a leendő vevőim? A vevőim családja? A volt vevőim leendő üzlettársai…? Mitől lesz ez hatékony?
Ha ezen a ponton nem adtad fel, akkor már félig célba értél..:) Persze nem, de a kérdések máris nagyon jók. Kérdésekre van szükség ahhoz, hogy nyomukban kinyíljon egy új tér, ami hosszú távon a vállalkozásunk terét is tágítja. A tartalommarketing tervezésében pedig mindenképp valahol elöl, valahol az elején fog kelleni elkezdeni elég intenzíven kérdezősködni. A közönségedet kell felmérned vele.
A design kutatás
A service design projektekben (is) azért végzünk kutatást, hogy minél pontosabban megismerjük az ügyfél világát, valóságát. Azért a design-folyamat lelke a kutatás, mert itt lépünk ki a saját elképzeléseink közül, és lépünk át a szolgáltatás befogadójának az attitűdjei, preferenciái közé. Jó esetben a saját cuccunkat épp eléggé ismerjük, a túloldalt sokkal kevésbé – márpedig mindkét oldalra van szükségünk, ha át akarunk jutni (és értékesíteni a szajrénkat).
Fiktív Kálmán (és az fps) esete a személyi kölcsön kalkulátorral így jutott el a kutatásig, egy UX-projekt keretében:
„A piackutatás nem válaszolja meg a ‘Mi hasznos a felhasználónak?’ rendkívül fontos kérdést és nem, a fókuszcsoportos kutatás sem elegendő kigészítésnek. Sőt, nem elég tudnunk ‘mit csinálnak’ a felhasználók, hanem azt is meg kell értenünk, ‘miért csinálják’.
Meg kell ismerni a felhasználók mentális modelljét, azaz nekik mi az elképzelésük a kölcsönigénylés folyamatáról, számukra milyen lépésekből áll.”
Forrás: fps blog: A UX kutatás haszna
Kutatás a tartalommarketing tervezésében
Ha a lehető legkorábbi pillanattól vizsgáljuk az ügyfélvalóságot, amikor még a hírünket sem hallotta, sanda gyanúja sincs a létezésünk felől, akkor tudjuk a tartalommarketing tervezéséhez igazán használni a kutatás eszközeit. A hozzánk, illetve a tőlünk vásárlásig vezető útvonalán több különböző fázisban is fel kell ismernünk, éppen mire kíváncsi.
- Nullpont: amikor még nem hallott rólunk. Mit mondunk azoknak a perszónáinknak, akiket ezen a ponton kell megszólítanunk?
- „Sanda gyanú”: amikor már nézelődne a témánkban, de rólunk még alig hallott, vagy csak nagyon érintőlegesen. Mire kíváncsi?
- „Nocsak-nocsak„: felkapja a fejét a termékünk, szolgáltatásunk hírére, márkánk említésére, mert igénye már lenne ránk, fogalma is van rólunk, de talán még nem bízik bennünk 100%-ig, vagy még mások is versenyeznek a figyelméért. Hogyan szerezzük meg?
- „Pont erre van szükségem!”: itt már megdolgoztuk infóval, és lassan eljön a nagy felismerés, majd a vásárlás pillanata. Mi lesz a CTA?
- Miben lehetünk még egymás szolgálatára? Ez is egy fontos fázis, nem elfelejteni! A vásárlás utáni, visszatérő vevőnek szóló kommunikáció gyakran gyenge… A kölcsönösség pedig akkor lép be a képbe, ha elégedett vevőt hagyott maga után a tranzakció, és vissza szeretne térni, velünk szeretne maradni a következő (és a következő, és a következő) vásárlására is. Hogyan adunk neki kontentben pozitív élményt, amivel azonosít minket?
Ha egy nagyon elnagyolt felhasználói útvonalat nézünk, akkor ezekre a journey-pontokra külön-külön tudunk külön- és különféle tartalmakat adni a kommunikációs perszónáinknak. Másra kíváncsi, más jut át az aktuális szűrőin attól függően, hogy milyen fázisban találjuk meg őt a tartalmainkkal.
Világos már, hogy miért kell olyanokkal is beszélgetnünk a kutatás során, akik még nem hallottak rólunk soha? Ők lesznek azok, akik a nullpont ügyfélvalóságát meg tudják velünk ismertetni.
Tartalommarketing tervezéséhez mélyinterjúzni érdemes, hiszen alapvető struktúrákig szeretnénk „belelátni az agyába”. Ahogy az Eredetben is minimum három szint mélyre kell betenni az infómorzsát ahhoz, hogy az saját ötletnek tűnjön…
Az eredeti kérdésekre pedig, hogy mit is kérdezzünk és kitől is, az előzetes hipotézisekkel is ellátott kutatási terv (és a kontent stratégia kutatás előtti része) már megadja a választ. Ismerjük már a perszónáinkat, akiknek a jelenlegi, megismerésünk előtti valóságát fel szeretnénk tárni, és olyat akarunk kérdezni tőlük, amire válaszul a világukba vezethetnek be minket. Amit ott találunk, arra pedig a szolgáltatásunk (és még hamarabb: a tartalmaink) fognak rákapcsolódni gyönyörűen.
Kedved (azaz üzleti igényed) támadt ilyen alapokra tervezni kontentet? Mert akkor beszélgessünk!
(Borítókép: Pierre-Alexandre Garneau)
