Első rész: mindent vagy semmit (keveset vagy sokat) adjak “ingyen”?
A tartalommarketing sűrű-szövevényes rendszerében a leendő vevőd a saját egyértelmű útján jut el nullától a termékig. Ha jól csináljuk, nem bolyong, nem tévelyeg, hanem lépésről lépésre megérti: a problémájára itt végül valódi válaszokat kap. Talán a saját problémáját is jobban megérti első körben, talán a megoldás is egész más lesz (ezt veszi majd meg nálad), mint amire eredetileg gondolt volna, de a tartalmaid segítik őt végig ezen a kiránduláson. Több évtizedes tapasztalat alapján sok összetett rétegét érzékelem az így felépülő tartalmi ökoszisztémának.
- „Horizontális” fázisokat: tartalmak kósza ötletétől a publikált anyagokon át mérhető, konkrét, valós visszajelzésekig, eredményekig.
- „Vertikális” rétegződéseket: a kincset érő, súlyos szakmaiságtól a könnyed kis pirulákig adhatunk bármilyen mélységű tartalmat, céloktól, befogadótól, helyzettől függően.
- Különböző feladatok és kompetenciák egész sorát: a tartalomkészítés, az elkötelezett közönséggel ápolt, élő kapcsolatok, vagy akár a stratégiai tervezés felelőseit, készségeit.
Egy ennyire összetett rendszer finom egyensúlyi helyzetekből áll össze. A tartalomdesigner – mint egy székekből rakott torony tetején egykerekűző artista, aki persze tányérokat is pörget közben – ezekért az egyensúlyokért is felel, főleg, ha nem pusztán a tervezésben vesz részt.
A Tartalommarketing egyensúlyok sorozat ezeket az egyensúlyi helyzeteket dolgozza fel: elsőként azt a kérdést, hogy mennyit “teszek ki” tartalomként abból, amit aztán szolgáltatásként értékesítek. Eláruljam előre minden titkomat? Csak ízelítőt adjak? Tápértéket nélkülöző falatkákkal etessek be? Vagy a közönségem nyitottságának, állapotának megfelelően adagolok “gurmé” kóstolókat az igazi cuccból? Ezekre a válaszokra a tartalomstratégia választ ad, de semmiképp nem egyértelmű.
Túl sok értéket adok?
Beszélgettem nemrég egy nagyon lelkes vállalkozónővel, aki Instán edukál és kínálja szolgáltatásait: csodásan célra tartó alapossággal. Olyannyira, hogy saját bevallása szerint túl alapos is: mire elmagyaráz valamit a neki megfelelő mélységben, máris egy sok ezer szavas tanulmánynál tart, amit (ugyebár) senki nem olvas végig. Kicsit vitatkoztam vele – nagyjából a következő kérdéseket feltéve neki:
- Tényleg az a célod, hogy végigolvassák azt a sok ezer szót?
- Tényleg az a célod, hogy a “neked megfelelő mélységben” magyarázd el az üzenetedet?
- Tényleg az a célod, hogy a teljes okosságot azonnal “áttold”, és tényleg azt szeretnéd, hogy a közönséged rágás nélkül mindent egyben lenyeljen?
Ugyanis ha nem ezek a céljaid (nyilván nem), akkor meg kell fogalmaznod magadnak, mi a célod: a tartalommarketingeddel általában, és azon belül is minden egyes posztoddal. Melyik perszónádnak szól? Melyik fázisban van a termékeddel / szolgáltatásoddal kapcsolatos útján? Mennyi háttérinfóval rendelkezik éppen? Mi az az egyetlen gondolati váltás, amit el szeretnél érni nála adott pillanatban – tehát mi legyen a fejében pre-poszt (az posztod befogadása előtti) és a post-poszt (posztod befogadása utáni) állapotban? 🙂
Ha ezekre a kérdésekre megvannak a válaszaid, akkor lehet, hogy nem a legmélyebb mélységekig szeretnél megmagyarázni mindent a szakmáddal, a tanácsadói szolgáltatásoddal kapcsolatban – vagy nem egy bárki által elérhető nyilvános anyag formájában. Csinálhatsz belőle egy letölthetőt a nagyon elkötelezetteknek (és gyűjthetsz vele feliratkozókat), vagy akár egy kurzussá bővítheted, termékesítve a tudást. És ezek csak példák.
Túl kevés értéket adok?
Másik példám a túlvégről egy olyan vállalkozóról szól, aki szó szerint belezúgott a ChatGPT-be. Igen, hasznos eszköznek tartjuk sokan, elkezdtük használni, és egyre jobban megtaláljuk a helyét a munkafolyamatok között. De emberünk azt gondolja, hogy bármi megirathat vele, amit aztán kirak, és megvannak a tartalmak. Gépies hangú, felületes, mennyiségi őrület, anélkül, hogy valódi szakmaiságot, az emberi tényezőt beletenné. Amit ő megirathat ugyanis egy gépi tanulással képzett AI-jal, azt megirathatja más is, és kimarad belőle az a teljesen egyedi, sajátos érték, ami csakis nála elérhető. Amellett, hogy kong az érdektelenségtől, ha csak a gép mormolja, szétcsúszó szájmozgással…
De nem kell ehhez feltétlenül mesterséges intelligencia. Az is “elég”, ha nincs átgondolva, nincs előrágva, nincs felhasználóra formálva a tartalom. Ezek mind-mind “pontlevonást” jelentenek: érték szempontból nem lesz tízpontos az összecsapott, elnagyolt, vagy gépies, eredetiséget nélkülöző kommunikáció.
Mondtuk már, hogy a tartalommarketing időigényes, és mindenképp emberi erőforrást igénylő történet? Hogy hosszú távú stratégiát és elkötelezettséget igényel? Ha nem, akkor most mondjuk. És nem mellesleg: legyen jó a termék vagy szolgáltatás is, amiről szól, különben a tartalmat hiába töltöd csurig értékkel…
Hozd egyensúlyba a tartalommarketinged értékeit velünk! 🙂 A sorozat következő részében jobb és bal agyféltekés működésekről lesz szó, ha pedig velünk beszélgetnél minderről, kapcsolódjunk!
Beszélgessünk erről (és ami spontán még felmerül közben)? Vedd fel velem a kapcsolatot!
Nyitókép: az Egyensúly sorozat illusztrációi Lőrincz Emőke vizuális művész festményeinek felhasználásával készültek, többnyire a Cirkusz sorozat képeiből.
